近年MRの減少や医師の行動変容によるデジタルチャネル活用が注目されていたが、新型コロナウィルス感染症の拡大の影響でさらに急速な変化が起こっている。
MR活動はリモート化され従来の手順やツールの見直しの必要に迫られるとともに、医師は独自で情報収集を積極的に行うようになり、デジタルチャネル活用の加速傾向が強まっている。

弊社で運用を行いアクセスログの分析を行っている医師向けサイトでは、PVが4月に先月比プラス70％と急激に上昇し、5.6月も上昇した。コロナ以前の2月から比較し6月では2.1倍も上昇した。新規ユーザー数も4月に先月比70％増加し、5.6月と増え続け、2月と比較して6月では2.2倍の増加がみられた。
セッション数、滞在時間も同様に上昇していることから、コロナ以前に比べて医師のサイトでの情報収集の頻度、量とも上昇しているといえる。
弊社の提供しているMAツールで計測している行動スコア（ターゲットが対象コンテンツを視聴すると加算される。PVではなく目的に応じた情報接触と理解をはかる指数）も4.5.6月と上昇傾向がみられたため、必要なユーザーに必要な情報の提供が行えているという評価となった。

また、メルマガの開封率、ページ遷移率も3月以降1割から2割程度上昇している。同様にMAメールの開封、遷移も上昇している。
視聴デバイスにおいてスマホが減少しPCが増加しているため、上記セッション数や滞在時間の上昇を裏付けるようにPCによりしっかりとコンテンツを視聴するという行動変化がおこっていると考えられる。
MRの直接面会が減少しているため、医師は能動的にデジタルチャネルへアクセスを行い、以前より時間をかけて情報収集をおこなっていると考えられる。

しかし、6月にはサイトによってはデータに大きな変化がみられた。4.5月と新規会員登録数、PVが上昇傾向にあったが、6月に減少するサイトが見られるようになった。その共通点は新規のコンテンツを更新できていないサイトだ。4.5月でサイトに新規登録し、再訪問した際にサイトに変化がないと訪問しなくなるという現象だ。4.5月にオウンドメディアでの新たな関係を構築したにも関わらず、その後ユーザーの期待に応えられずしりすぼみになってしまうケースといえる。

コロナ以前では、デジタルの活用をMRのリアルとデジタルでの分担による効率化、最適化を目的としていたが、コロナ禍においてはよりデジタルでの仕組みや演出で信頼性を高め、関係性の強化が重要な目的になるといえる。そのために、医師のニーズや傾向をとらえ個別に「おもてなし」を行えるMAは最適なツールといえる。
上記のようにサイトの更新がないと興味を失ってしまうユーザーには、MAメールによる未視聴コンテンツやおすすめコンテンツの通知が有効。マイページやレコメンド表示による個別対応はデジタルによる「おもてなし」として活用頻度増加に貢献できる機能といえる。

MAツールは魔法の箱ではない。また初期のシナリオ、スコアが完璧な解であることはまずない。ツールを活用するには導入後の調整の繰り返し、追加コンテンツへの対応が必須である。高機能のツールを導入しても、操縦できなくては高機能の意味がない。しかし、業界の環境変化、WEB戦略、製品特性などを理解し導入時の活用設計と運用時のデータの分析と課題の発見、改善案を作成しPDCAを回すには専門のスタッフとスキルが必要になる。ツールを導入するときには、運用時の体制、人員まで視野に入れた検討が必要といえる。

「BtoD」では、多数の医師向けサイトへの導入実績、運用実績のあるスタッフによる、導入サポートと運用サポートが手厚いサービスになっている。「MAツールを提供する」ではなく、「MAツールを軸に効果を出すための支援・サービスを提供する」サービスと考えている。ツールを導入し、宝の持ち腐れにならないためにも導入後のサポート実績の多い「BtoD」を検討ください。